«Сделано в ЕАЭС»

Александр Шустов

Евразийский экономический союз может ввести общую товарную маркировку «Сделано в ЕАЭС» в 2017 г. Вокруг этой инициативы Евразийской экономической комиссии разгорелись споры – поможет ли она бизнесу или помешает? Тем более, в Евросоюзе в свое время так и не смогли принять маркировку «Сделано в ЕС». Александр Шустов проанализировал аргументы критиков и предложил выход из ситуации.

В 2017 г. Евразийская экономическая комиссия планирует ввести на территории союза маркировку «Сделано в ЕАЭС». Об этом в интервью «Российской газете» 5 сентября сообщил директор департамента промышленной политики ЕЭК Николай Кушнарев. По его словам, переход от национальных маркировок к общесоюзной – важный этап интеграции, который начнется уже в следующем году.

Однако практическая реализация этих планов может столкнуться со сложностями. И заключаются они отнюдь не только в определении критериев, на основании которых товар будет иметь такую маркировку.

Проблемы могут возникнуть в связи с тем, что внедрение нового товарного знака в виде, котором он был презентован департаментом промышленной политики ЕЭК, может потребовать отказа от национальных маркировок.

А на это могут не согласиться многие из входящих в ЕАЭС государств, причем как по политическим мотивам, связанным с сохранением внешних атрибутов государственного суверенитета, так и по практическим причинам, связанным с коммерческими перспективами. При грамотной маркетинговой политике национальная маркировка является важным инструментом продвижения товаров на внешний и внутренний рынок, и отказ от нее может означать потерю прибыли.

Привлекательность новой маркировки для производителей планируется обеспечивать с помощью двух основных инструментов: предоставления преференций при госзакупках и помощи в продвижении товаров на внешних рынках.

В России такого рода льготы при госзакупках уже утверждены. С января 2014 г. госзакупки зарубежной оборонной, машиностроительной продукции, медицинских изделий, лекарств и программного обеспечения ограничены. Однако в отношении стран ЕАЭС действуют льготы.

«Несмотря на то, что в постановлении РФ речь идет о российском товаре, документ содержит и интеграционные аспекты в отношении продукции стран-членов ЕАЭС, - заявил Н.Кушнарев, – Например, для машиностроительных товаров есть требование по производству двигателя в России, но есть и альтернатива – произведенный в Беларуси двигатель тоже может засчитываться как российский».

О том, что введение общесоюзной маркировки «Сделано в ЕАЭС» без проблем не обойдется, говорят несколько обстоятельств. Россия, Беларусь и Казахстан в настоящее время при продвижении товаров на экспорт активно используют собственные, национальные маркировки. Этим маркировкам придается большое значение при продвижении на зарубежные рынки промышленных товаров, что связано с поддержкой технологического экспорта.

В РФ помимо национальной товарной маркировки «Сделано в России» разработан и соответствующий бренд, который используется экспортерами. Его презентация для зарубежной аудитории прошла в июне прошлого года в рамках всемирной универсальной выставки EXPO-2015 в Милане с участием первого заместителя председателя правительства РФ Игоря Шувалова.

Внешне он представляет собой графическую черно-белую стилизацию под бересту и надпись «Сделано в России». На сайте проекта madeinrussia.ru сказано, что новый бренд предназначен для продвижения российского бизнеса и культуры за рубежом.

Большое внимание национальной маркировке товаров уделяют и в Казахстане. 1 июля этого года президент страны Нурсултан Назарбаев на совещании, посвященном подведению итогов программы индустриализации за январь-июнь, заявил, что он доволен продукцией под бредом «Сделано в Казахстане».

«Это не просто программа - это новые производства, рабочие места, технологии и товары, – заявил он, комментируя результаты полугодия, – Мы стали производить большую линейку отечественной продукции. Особенно меня радует, что товары легкой промышленности, мужская, женская и детская одежда и так далее начали возрождаться и под брендом «Сделано в Казахстане» начинают завоевывать наш рынок».

В условиях, когда форсированная индустриализация является для Казахстана новой национальной идеей, а для подтверждения успехов ее реализации необходимы внешние атрибуты, очевидно, что отказываться от национальной маркировки Казахстан не планирует.

Экспертное обсуждение идеи введения маркировки «Сделано в ЕАЭС» показало, что воспринимается она не однозначно. Главный научный сотрудник Казахстанского института стратегических исследований Л. Каратаева на заседании экспертного клуба «Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС» заявила, что введение единой общесоюзной маркировки невозможно до тех пор, пока не будет единых стандартов. С тем, что вводить ее все же необходимо, участники заседания в целом согласились, отметив, однако, что на этом пути еще масса проблем. По словам модератора клуба Э. Полетаева, обязательного товарного знака «Сделано в ЕС» нет даже в Евросоюзе, где Франция и Германия предпочитают сохранять свои национальные маркировки.

Неоднозначную реакцию бизнеса на планы введения общесоюзной маркировки выявил и опрос предпринимателей, проведенный деловым ресурсом Forbes.kz.

Часть опрошенных бизнесменов видит в этом очевидные плюсы при продвижении своих товаров на рынках ЕАЭС, особенно в России, где потребитель привык доверять своей либо западной продукции.

Другие же указывают на то, что обязательное введение общесоюзной маркировки вступит в очевидное противоречие с целями программы индустриализации, ориентированной на продвижение бренда «Сделано в Казахстане». И если общесоюзная маркировка станет обязательной на уровне техрегламентов, то все прежние усилия по продвижению национальной маркировки будут сведены на нет.

Вариант с одновременным размещением общесоюзной и национальной маркировки выглядит проблематичным в связи с тем, что продвигать придется оба бренда, а разместить их на одном товаре графически будет довольно непросто.

Более подходящим может стать прозвучавшее в ходе одного из обсуждений предложение использовать двоичную маркировку наподобие «Сделано в ЕАЭС. Республика Казахстан», которая позволит совместить общесоюзные и национальные интересы.

Сам по себе бренд «Сделано в ЕАЭС» при таком подходе становится зонтичным, что может придать ему большую гибкость и снять возражения тех, кто будет настаивать на сохранении национальных маркировок по политическим мотивам.

Евразия.Эксперт. 16.09.2016